Marketing Kennzahlen: Warum Ihr Marketing über Likes statt über Geld spricht
Ihr Marketingbericht sieht gut aus. Die Reichweite steigt. Die Beiträge erhalten mehr Likes. Auch die Zahl der Follower wächst.
Doch eine Frage bleibt offen: Was bringt das Ihrem Unternehmen?
Marketing Kennzahlen sollen Entscheidungen erleichtern. Dafür müssen sie mit Ihren Geschäftszielen verbunden sein. Reichweite allein zeigt noch keinen wirtschaftlichen Erfolg.
Manchmal dienen schöne Zahlen als Schutz. Sie lenken von Fragen ab, auf die klare Antworten fehlen. Das liegt nicht immer am einzelnen Mitarbeiter. Oft fehlt dem Unternehmen eine gemeinsame Grundlage für die Bewertung.
Wenn schöne Zahlen die entscheidende Frage verdecken
Stellen Sie sich eine Besprechung am Quartalsende vor.
Auf dem Bildschirm erscheint eine professionelle Präsentation. Grüne Pfeile zeigen nach oben. Die Kurven steigen. Die Zahlen wirken beeindruckend.
Ihr Marketingverantwortlicher erklärt die Ergebnisse.
Die Reichweite ist um 40 Prozent gestiegen. Die Interaktionen haben um 20 Prozent zugenommen. Die Zahl der Follower erreicht einen neuen Höchststand.
Dann fragen Sie: „Wie viel Umsatz hat diese Kampagne gebracht?“
Es wird still.
Nach einer kurzen Pause erscheint die nächste Folie. Darauf steht: „Wir haben die Markenbekanntheit deutlich gesteigert.“
Das kann stimmen. Ihre Frage beantwortet es trotzdem nicht.
Genau hier entsteht ein Vertrauensproblem. Sie erwarten eine wirtschaftliche Einordnung. Stattdessen erhalten Sie eine Beschreibung der Aktivitäten.
Warum Reichweite und Likes Sicherheit geben
Reichweite, Likes und Kommentare lassen sich leicht präsentieren. Sie sind sichtbar. Sie liefern schnelle Rückmeldungen.
Ein unterhaltsamer Beitrag kann viele Reaktionen auslösen. Ein Gewinnspiel kann neue Follower gewinnen. Ein höheres Werbebudget kann zusätzliche Menschen erreichen.
Doch daraus entstehen nicht automatisch neue Kunden.
Die entscheidende Frage lautet deshalb: Welche Verbindung besteht zum Geschäftsergebnis?
Ohne diese Verbindung bleiben die Zahlen unvollständig. Sie zeigen Aufmerksamkeit. Sie beweisen keine Profitabilität.
Für einen Marketingverantwortlichen kann das bequem sein. Über Aufmerksamkeit zu sprechen wirkt weniger riskant als über Kosten und Ertrag.
Das bedeutet nicht automatisch Täuschung. Häufig fehlen klare Ziele oder belastbare Daten. Dann ersetzt das leicht Messbare den eigentlich gewünschten Nachweis.
Das Problem beginnt oft im Unternehmen
Es wäre zu einfach, nur dem Marketing die Schuld zu geben.
Vielleicht erwarten Sie jeden Monat Ergebnisse. Ihre Kunden entscheiden aber erst nach sechs Monaten.
Vielleicht erfasst der Vertrieb seine Kontakte nicht einheitlich. Oder Ihre Kundendaten lassen sich keiner Kampagne zuordnen.
Dann kann das Marketing den Weg zum Umsatz nur teilweise nachvollziehen.
Es berichtet über das, was verfügbar ist. Dazu gehören Klicks, Impressionen und Reaktionen.
Die Lösung ist nicht mehr Druck allein. Sie brauchen gemeinsame Ziele und eine nachvollziehbare Datengrundlage.
Marketing und Vertrieb müssen dieselben Fragen beantworten können: Woher kommen Anfragen? Welche werden zu Kunden? Welche Kosten entstehen dabei?
Ein Beispiel für einen anderen Blick auf Marketing Kennzahlen
Betrachten wir ein vereinfachtes Beispiel.
Ein Unternehmer bezahlt zwei Jahre lang eine Agentur. Sie betreut seine sozialen Netzwerke.
Die Berichte sehen überzeugend aus. Die Community wächst. Viele Beiträge erhalten Reaktionen.
Trotzdem bleibt unklar, welchen Beitrag diese Arbeit zum Umsatz leistet.
Der Unternehmer prüft deshalb seine Ausgaben. Anschließend befragt er 40 neue Kunden. Drei nennen soziale Netzwerke als Kontaktquelle. Andere nennen Empfehlungen oder die Suche im Internet.
Diese Antworten sind ein Hinweis. Sie bilden aber nicht zwingend die gesamte Kundenreise ab. Ein Kunde kann mehrere Kontakte mit dem Unternehmen gehabt haben.
Trotzdem verändert sich die Diskussion.
Der Unternehmer fragt nicht mehr nur nach Followern. Er möchte wissen, welche Maßnahmen qualifizierte Anfragen bringen. Außerdem will er deren Kosten verstehen.
Damit entsteht eine bessere Grundlage für die Budgetplanung. Nicht die schönste Präsentation entscheidet. Entscheidend sind nachvollziehbare Ergebnisse.
Welche Marketing Kennzahlen für Ihr Geschäft zählen
Nicht jedes Unternehmen braucht dieselben Kennzahlen. Ihre Auswahl muss zum Geschäftsmodell und zum Verkaufsprozess passen.
Für die wirtschaftliche Bewertung können diese Größen relevant sein:
Qualifizierte Anfragen: Wie viele passende Interessenten erreichen Ihr Unternehmen?
Abschlussquote: Wie viele dieser Anfragen werden zu Kunden?
Kundenakquisitionskosten: Was kostet die Gewinnung eines neuen Kunden?
Umsatz: Welche Erlöse lassen sich den gewonnenen Kunden zuordnen?
Deckungsbeitrag: Was bleibt nach den relevanten variablen Kosten übrig?
Amortisationszeit: Wann sind die Kosten der Kundengewinnung wieder verdient?
Wiederkäufe: Wie häufig kaufen bestehende Kunden erneut?
Wichtig ist die gemeinsame Betrachtung. Ein niedriger Preis pro Anfrage klingt gut. Er hilft Ihnen aber wenig, wenn daraus keine passenden Kunden entstehen.
Auch hoher Umsatz reicht allein nicht aus. Für Ihre Entscheidung zählt ebenfalls, welche Kosten dafür anfallen.
Drei Fragen machen Ihren Marketingbericht besser
Ein sinnvoller Bericht beginnt nicht mit einer Grafik. Er beginnt mit einem klaren Ziel.
Diese drei Fragen helfen Ihnen dabei.
1. Welches Ergebnis wollen wir erreichen?
Definieren Sie den gewünschten Geschäftserfolg.
Geht es um mehr qualifizierte Anfragen? Wollen Sie mehr Neukunden gewinnen? Oder sollen bestehende Kunden häufiger kaufen?
Formulieren Sie das Ziel möglichst konkret. Legen Sie auch den Zeitraum fest.
Markenbekanntheit kann ebenfalls ein Ziel sein. Dann braucht sie jedoch eine passende Messmethode. Likes allein ersetzen diese Messung nicht.
2. Wie messen wir dieses Ergebnis?
Verbinden Sie Ihre Werbemaßnahmen mit Anfragen und Abschlüssen.
Dokumentieren Sie, woher Kontakte kommen. Halten Sie fest, welche Anfragen zu Aufträgen führen. Ordnen Sie die entsprechenden Erlöse zu.
Benennen Sie auch die Grenzen Ihrer Daten.
Nicht jeder Kontakt lässt sich eindeutig zuweisen. Ein ehrlicher Bericht macht solche Unsicherheiten sichtbar. Er versteckt sie nicht hinter präzise wirkenden Zahlen.
3. Was darf ein neuer Kunde kosten?
Legen Sie einen wirtschaftlich sinnvollen Rahmen fest.
Berücksichtigen Sie dabei nicht nur den ersten Kauf. Auch die Marge und mögliche Folgekäufe können relevant sein.
So erhalten Ihre Marketing Kennzahlen einen klaren Bezug zum Unternehmen.
Eine Kampagne wird dann nicht nur nach Aufmerksamkeit bewertet. Sie wird auch daran gemessen, ob ihre Ergebnisse wirtschaftlich sinnvoll sind.
Reichweite bleibt wichtig, aber sie ist nicht das Endziel
Sie müssen Likes und Reichweite nicht aus Ihren Berichten streichen.
Diese Werte können zeigen, welche Inhalte Aufmerksamkeit erhalten. Sie können auch Hinweise auf Veränderungen liefern.
Ihre Rolle bleibt jedoch begrenzt.
Betrachten Sie diese Zahlen wie Anzeigen auf einem Armaturenbrett. Sie helfen bei der Orientierung. Sie sind nicht das Ziel Ihrer Fahrt.
Ein guter Bericht erklärt deshalb den Zusammenhang. Er zeigt Aufmerksamkeit, Nachfrage und wirtschaftliche Ergebnisse getrennt. Gleichzeitig macht er ihre Verbindung verständlich.
Prüfen Sie Ihren nächsten Marketingbericht
Öffnen Sie Ihren aktuellen Bericht.
Suchen Sie nach einer Antwort auf diese Frage: „Welchen wirtschaftlichen Beitrag haben unsere Maßnahmen geleistet?“
Prüfen Sie anschließend drei Punkte:
Sind die Ziele klar beschrieben?
Sind Kosten und Ergebnisse nachvollziehbar verbunden?
Werden fehlende Daten offen benannt?
Fehlen diese Informationen, brauchen Sie einen anderen Bericht. Nicht unbedingt eine andere Agentur.
Klare Erwartungen helfen beiden Seiten. Sie geben dem Marketing Orientierung. Ihnen geben sie eine bessere Entscheidungsgrundlage.
Machen Sie Ihr Marketing wirtschaftlich nachvollziehbar
Sie möchten wissen, welche Marketing Kennzahlen für Ihr Unternehmen relevant sind?
Kontaktieren Sie uns. Gemeinsam prüfen wir Ihre Ziele, Ihre Daten und Ihre bisherigen Berichte.
So erkennen Sie, welche Informationen bereits vorliegen. Und welche noch fehlen, um Ihr Budget fundiert zu steuern.
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